抖音電商發布國貨發展年度報告

　　2021年，抖音電商國貨品牌銷量同比增長667%；平臺上銷售額過億元的品牌中有八成是國產品牌，國貨品牌占據爆款榜九成以上……1月6日，抖音電商發布《2021抖音電商國貨發展年度報告》（以下簡稱報告）。報告顯示，抖音平臺正成為助力國貨品牌快速發展的關鍵力量。

　　跳出數字看支撐。當前抖音電商正持續加大國貨品牌扶持力度，完善內容規范制度，從多個維度拓展興趣電商優勢，以促進國貨品牌創新和助力經濟發展。抖音電商相關負責人表示，2022年抖音電商將積極豐富線上國貨供給，充分發揮興趣電商暢通線上線下、聯動生產消費等優勢，全面踐行新發展理念，成為促進國內消費升級，拉動內需，推動國貨品牌發展的有益助手。

　　加大國貨品牌扶持力度

　　國貨銷量同比增長667%

　　在內蒙古阿拉善零下十攝氏度的天氣里，為了推廣羊絨國貨，洪陵羊絨的老板洪陵在冬季來了一場牧羊之旅，并通過鏡頭展現給抖音電商直播間的觀眾。

　　鏡頭之內，成群結隊的羊兒歡快地在草原上行走，鏡頭之外，洪陵認真細致地做著介紹，“絨山羊數量有限，通常情況下，一只絨山羊年產無毛絨大約為200-400克，一件羊絨衫用絨量一般為300-500克，也就是說，兩只山羊一年所產的絨才能織制一件羊絨衫……”

　　2020年，一次偶然的機會讓洪陵發現了抖音平臺的商機。“在抖音剛興起的時候，我發了一條科普羊絨知識的視頻，但當時對在抖音上銷售羊絨商品不抱希望。”洪陵說，沒想到那條視頻火了，于是他開始研究市場，研究抖音電商可能帶來的商機。

　　在摸索中，洪陵逐漸認定了抖音的電商路徑。“抖音電商活躍度高，對于建立目標用戶群認知的精準性比較好，獲客成本很有優勢。”他說。

　　通過電商直播去連接消費者，洪陵羊絨在抖音電商平臺實現飛躍式成長，連不被行業看好的夏季，其一場直播中單場羊絨商品銷售金額也高達1500萬元。2021年“雙十一”期間，洪陵羊絨產品在抖音電商的整體銷售額同比增長335%，單品銷售額突破100萬元的超過10個。據洪陵預計，2021年洪陵羊絨全年銷售額中有近半數通過抖音電商完成。

　　無獨有偶，東黎羊絨第一次直播銷售也選擇了抖音電商。這個內蒙古赤峰東榮羊絨發展（集團）有限公司旗下的自主品牌，其產品遠銷美國、英國、法國、意大利、日本、韓國等國家，已與全球30余個品牌達成合作。

　　在東黎羊絨總經理程小虎看來，好的國貨羊絨產品在走出國門的同時，也需要被更多國人所知，抖音就是一個拉近與消費者距離的好平臺。“我們的抖音賬號持續不斷的輸出公司形象和產品品質，吸引粉絲精準關注。消費者可通過體驗款感受商品品質，進而提高粉絲的購買轉化率，滿足消費者的購物需求。”程小虎說，東黎羊絨建立了幾個不同定位的抖音賬號，可通過不同視頻角度、不同設計風格吸引消費者，讓更多人認識東黎羊絨。

　　在抖音電商的推動下，東黎羊絨的銷量持續增長，單場銷售額逐漸突破百萬元大關。2021年“雙十一”期間銷售額同比增長300%，羊絨節銷量增長五倍，企業實現快速成長。

　　這是一個個鮮活的例證。2021年以來，抖音電商把助力國貨發展放在重要位置，全面加強對國貨品牌的扶持力度，國貨品牌通過平臺實現銷量高速增長。報告顯示，平臺國貨占有率高達89%，銷量同比增長667%。服飾鞋包、美妝、食品飲料、個護家清等行業國貨銷量增長迅速，分別上漲411%、696%、547%、912%。

　　與此同時，抖音平臺通過加強對自播直播間的扶持力度，推動品牌完善自播體系，助推國貨品牌銷量不斷增長。數據顯示，國貨品牌搭建自播直播間比例同比提升33%，自播銷量同比增長784%。

　　在業內看來，越來越多的國貨品牌通過抖音電商實現了產銷對接、城鄉互促，滿足了人 民日益增長的美好生活需要。抖音平臺超六億日活用戶也為國貨商品和內容承載提供了充足的想象空間，進而造就了廣闊多元、富含潛力的消費市場。

　　新銳品牌快速增長

　　老字號煥發新生機

　　在國貨品牌發展過程中，抖音電商正發揮著“孵化器”和“加速器”的作用，助力新銳國貨品牌、老字號不斷提升市場競爭力。

　　2001年創立于上海的美妝品牌自然堂，在2021年“818”期間，為年輕消費者打造了“邊看、邊玩、邊買”的直播體驗，自播銷量同比增長480%，其“爆款”產品銷量突破5.3萬件。在2021年“抖音雙十一好物節”期間，自然堂將主題設定為“堂堂中國美”，從貨品、視覺等多維度進行優化，用內容留住消費者。

　　“這些都得益于興趣電商優勢和平臺扶持措施。對于品牌來說，抖音電商不僅是生意新增量，更是一個對外介紹自然堂的窗口。”自然堂相關負責人說，通過多次活動實踐，自然堂發現了內容的重要性，陸續通過護膚教學課堂直播向消費者解析新品成分和護膚方法，與消費者之間建立了良好的聯系。

　　在該負責人看來，興趣電商能幫助國產品牌探索一個全新的、創新的商業模式。“對于品牌來說，主打興趣電商模式的抖音電商能夠通過興趣內容，幫助品牌挖掘潛在用戶的興趣和購物需求，助力品牌銷量持續增長。”他說。

　　抓住抖音電商新發展機遇的，還有一批新銳國潮產品。在2021年“雙十一”期間，美妝品牌稀物集設置了福袋、直播間滿贈等優惠方式，讓更多消費者了解其品牌。2021年11月24日至30日，抖音電商美妝業務線開展了“D-beauty新勢力美不一樣”“國貨不一樣”活動，通過八個新銳品牌和其創始人的短視頻，向大家講述了不一樣的新國貨品牌。

　　稀物集相關負責人表示，對于新興的國潮品牌，直播絕不是以賣貨作為單一目的，品牌的成長才是最終目的。“現在的國潮品牌更懂消費者需求，抖音電商更能讓消費者體驗互動場景的魅力，消費者也逐漸認可了國產品牌，我覺得國潮品牌的發展潛力非常大。”

　　報告顯示，2021年抖音平臺開展了抖品牌、抖音新銳發布、抖音超級新品等活動， 抖品牌項目助力100余個品牌實現銷量爆發。其中，服飾品牌ubras同比增長18371%，美妝品牌花西子同比增長2440%，3C品牌阿爾法蛋同比增長910%。2021年，新銳品牌銷量同比提升933%，高顏值、高性價比成為關鍵賣點。

　　值得一提的是，老字號也借助興趣電商，在傳承與創新中走出“國潮”范。其中以浙江知名老字號張小泉為代表的一批老字號品牌，通過捕捉電商平臺消費年輕化、顏值化、品質化的新趨勢，積極創新。在抖音電商的助力下，通過品牌整合、渠道升級以及產品細分等多項舉措，走出了一條老字號引領新“國潮”的道路，銷量持續增長。

　　回力、恒源祥、海天、光明等一批老字號品牌在抖音電商上的銷量持續增長。老字號品牌借助短視頻內容向消費者介紹優價好物，受到消費者的歡迎和認可。

　　抖音電商數據顯示，目前已有超過200家中華老字號品牌入駐抖音電商。老字號通過滿足年輕消費群體時尚、個性化等新消費需求，并注重在質量、服務、設計、審美等方面的推陳出新，重塑了品牌活力，獲得了新的市場增量。如在2021年“雙十一”期間，馬應龍、海天、張裕銷量成倍數增長，環比增幅達656%、452%和121%；恒源祥和光明的銷量也環比增長了75%和62%。

　　全面加強平臺治理

　　優化用戶消費體驗

　　國貨產品在抖音電商上蓬勃發展的背后，是抖音電商推出多項扶持措施、完善內容規范制度，幫助品牌構建良好環境，提升用戶的消費體驗。

　　以國貨羊絨為例，在洪陵看來，國貨羊絨之所以被廣大消費者接受，一方面原因來自于國貨質量越來越好，消費者對國貨的認同感不斷提升，另一方面原因則來自于直播平臺的助力。

　　“在扶持國貨方面，電商給予了品牌大力支持，比如抖音電商的‘王牌工廠’項目，將產地與消費者直連，興趣電商又增加了品牌與消費者的互動，利用線下線上的互動模式讓品牌有了更大的發展空間。”洪陵說。

　　而在程小虎看來，電商在助力國產品牌發展的作用不容小覷，國貨羊絨的“觸網”為行業提供了一個經典范例。據他介紹，企業借助“王牌工廠”的優勢進一步開發產品、保障供應鏈、完善售后服務，從而達到線上與線下的有效鏈接。

　　事實上，從推行多項扶持措施到完善內容規范制度，再到提升售后保障服務，抖音電商建立了一套全方位的能力體系，平臺服務能力不斷提升。

　　一方面，通過推出抖音電商排行榜，搭建興趣電商購物場景，設立特色貨品品類榜，為消費者提供更多購物選擇；推出“抖音超級新品”“抖in好奇新”等多類型專項扶持，助力新品更快實現品銷增長；上線“遇見新國潮”“好物新國潮”“國風潮物百景圖”等活動，重點推介國貨；設立扶持計劃幫助1000個商家實現年銷售額破億元，通過抖音電商排行榜、王牌工廠等活動和項目，助力國貨品牌發展。

　　另一方面，通過完善內容規范制度，打造平臺高質量內容生態。明確“真實、專業、可信、有趣”四大創作規范，對平臺鼓勵和不鼓勵的內容做出清晰界定，從而推動社區繁榮，提升用戶體驗；開展重點領域專項治理，重點規范違反廣告推廣和影響電商生態環境的行為，包括虛假宣傳、違規營銷、推廣禁售商品、服務與實際情況不符等，不斷優化用戶的消費體驗。

　　與此同時，抖音電商還持續提升售后保障服務，通過制定規范，引導商家做好售后服務，提升平臺服務能力。如上線“安心購”等消費者權益產品，建立價格保護機制，發布《“假一賠十”服務規范》等。大促期間，平臺還通過“價格保護”服務、“安心購”服務、電商內容創作規范等多項舉措，全方位保障消費者權益。

　　“從平臺整體來看，越來越多的消費者認可并購買國貨，抖音電商將借助平臺優質內容，營造興趣購物氛圍，放大短視頻和直播特點，讓更多國貨品牌走進消費者視野，滿足大眾品質購物的需求。”抖音電商相關負責人表示。

　　發力可持續發展

　　滿足消費者多樣化需求

　　在業內看來，抖音電商在不斷增強平臺生態能力，助力國產品牌升級創新的同時，也充分發揮興趣電商的優勢，連接商家和消費者，滿足了消費者多樣化購物需求。

　　以2021年“抖音雙十一好物節”為例，國產美妝、國貨服飾等商品銷量呈現上升趨勢。一些美妝品牌通過直播，加大了與消費者的互動，獲得了良好效果。

　　其中，美妝品牌韓束自2020年底入駐抖音電商以來，銷量呈現上升趨勢。2021年1至9月份，連續三個月同比增長超過200%，銷量位居美妝國貨前列。

　　“在抖音電商上，美妝品牌開啟了與消費者的‘互動’模式，抖音電商已經成為消費者了解國貨的重要窗口。”韓束相關負責人表示，當下電商直播更趨常態化、互動化，直播間已成為品牌面向用戶的互動窗口，電商直播定位更加綜合，除產品銷售職能外，還承擔信息公示和品牌傳播等多重功能。此外，互動體驗的方式滿足了消費者日益多元的消費需求。

　　報告指出，短視頻直播可以為消費者提供更為直觀的購物體驗，帶動年輕消費群體逐漸改變消費習慣，使平臺消費者更愿意購買國貨。在平臺大促活動中，以“國貨”“國潮”“國風”等為主題的國貨品牌大放異彩，手工藝商品銷量同比增長624%，消費者對國貨的消費信心不斷增強。

　　報告還顯示，通過抖音電商，消費者對品質化服務和個性化體驗的需求得到滿足。其中，女性消費者成為國貨消費主力，她們更關注服飾、母嬰圖書、美妝類國貨；男性消費者則更關注數碼家電、酒類商品等。此外，消費者更注重與國產品牌之間的情感聯結，持續帶動品牌銷量。平臺消費者對國貨的信心不斷增強，更注重商品的高性價比，國貨引領了電商平臺的新消費潮流。

　　“許多國貨品牌在自己的品類中只是踏出了一小步，匯集起來就是國貨自信的一大步。只有在整體上增強消費者對國貨的消費信心，品牌個體的前路才能走得更寬。”抖音電商相關負責人表示。

　　該負責人認為，一直以來，抖音電商非常重視國貨品牌在平臺的可持續發展，陸續出臺一系列扶持措施，提高服務能力，助力國貨創新，滿足消費者多樣化的品質購物需求。2022年，抖音電商將積極豐富線上國貨供給，同時滿足線下服務新需求，充分發揮興趣電商暢通線上線下、聯動生產消費等優勢，全面踐行新發展理念，成為促進國內消費升級，拉動內需，推動國貨品牌發展的有益助手。

　　“抖音電商將進一步利用技術、服務等優勢，豐富國貨品牌的消費場景，為國貨發展搭建良好平臺，助力國貨品牌持續創新發展。”該負責人表示。

（記者 郭倩 北京報道）