網紅新品牌崛起 乳企扎堆謀上市 乳業市場“內卷”加劇

以“替用戶養牛”為營銷手段的乳品品牌“認養一頭牛”，近日向上交所遞交了招股書，開始沖刺A股IPO。值得關注的是，乳企的上市熱情在今年被激活了。除“認養一頭牛”外，超過10家乳企陸續啟動上市計劃。

　　在蒙牛和伊利穩穩主導的乳業市場里，以“認養一頭牛”為代表的一眾乳業網紅新品牌的崛起，區域乳企紛紛謀求上市尋求資金支持，乳業市場的競爭愈加激烈，行業“內卷”進一步加劇。

　　網紅新品牌掀起波瀾

　　“買牛奶，不如認養一頭牛。”“認養一頭牛”從8年前誕生以來就開始各種營銷，最終憑借著“品質”“認養”等營銷宣傳成功出圈，并獲得了資本的青睞。天眼查數據顯示，“認養一頭牛”從2017年至今共完成了5輪融資。

　　作為新品牌，“認養一頭牛”的業績一路高歌猛進。其招股書顯示，2019年，其實現營收8.65億元，2020年提升至16.50億元，2021年營收達到25.66億元。

　　“認養一頭牛”從創立之初便帶著“網紅”的特性，以線上作為主要營銷陣地，頻繁出現在主播們的直播間、微商推廣、與各大品牌聯名等花式營銷搶占消費者心智，其在線上渠道的銷量可謂吊打傳統品牌。

　　值得關注的是，“認養一頭牛”所走的路線并不是特例，近幾年一些網紅乳品品牌正迅速獲得年輕消費者的喜愛。

　　新疆牛奶憑借實力近兩年掀起“網紅熱潮”。在小紅書上，有關“新疆牛奶”的筆記已經超3萬篇，西域春、天潤、麥趣爾等品牌迅速崛起。公開數據顯示，在2021年的“雙11”銷量排行中，麥趣爾的銷量一度超越伊利的金典。2021年，新疆最大的上市乳企——天潤乳業，銷量同比增長了22.7%。

　　另一個被年輕人熱捧的一種牛奶類型是廣西地區的水牛奶。來自天貓超市的數據顯示，今年年貨節期間水牛奶頭部品牌銷售增速超過400%，在今年“618”的乳及乳制品類品牌預售額Top10名單中，水牛奶品牌百菲酪排在第四位。

　　還有一個年輕的品牌簡愛酸奶，也趟出了一條自己的路，花了3年時間，銷售額從3億元做到20億元，連續兩年獲得天貓低溫酸奶品類銷量第一。

　　社交平臺種草，電商平臺拔草，這些相對小眾的乳品品牌靠著年輕消費者的偏愛，被捧成網紅品牌，在乳品市場掀起了波瀾。

　　地方乳企尋求資金支持

　　乳企的上市熱情在今年被激活了。公開信息顯示，除“認養一頭牛”外，澳亞集團和菊樂食品已經分別披露了招股書；陽光乳業已經在5月成功上市；君樂寶、完達山、宜品、花花牛、溫氏乳業、衛崗乳業則啟動了IPO計劃。

　　業內人士普遍認為，近兩年行業競爭激烈，市場的推廣營銷成本較高，導致很多企業資金上出現困難。一些中小型區域乳企，面臨著來自乳業巨頭們的圍剿，急需上市融資來增強企業抗風險能力。

　　近年來，隨著行業兩大巨頭伊利股份和蒙牛乳業在奶源、生產基地等布局逐步完善，開始加速進入低溫鮮奶領域，打破了以往全國乳企和區域乳企產品差異化競爭的市場格局。

　　這些中小型區域乳企，大多存在區域化程度高、產品結構單一的問題。隨著各大乳企對區域市場的下沉，區域乳企的發展面臨著巨大的壓力。

　　從澳亞集團、菊樂食品、騎士乳業等披露招股書的企業來看，其募集資金普遍用來完善布局上、中、下游全產業鏈，投建生產基地、擴充產能以及營銷網絡建設。

　　行業加劇“內卷”

　　乳品市場是一個集中度非常高的市場，既有伊利、蒙牛兩家全國乳企巨頭，也有光明、新希望、三元等眾多區域大品牌。公開數據顯示，2020年伊利和蒙牛兩大巨頭市場份額占比分別為26.4%和21.6%;光明、君樂寶、新乳業、三元市場份額分別為4.1%、3.1%、1.7%和1.7%。六大乳企已經占據市場近60%的份額。

　　有業內人士認為，當前乳品行業產品同質化相對較為嚴重，對于區域乳企而言，需要建立競爭壁壘，在產品上打造出超強的差異化優勢，成為其當下最緊迫的問題。產品創新、數字化、智能化、消費者運營的新生態競爭模式，或成為區域乳企未來突圍的一個重要方向。

　　依靠高端路線，“認養一頭牛”等網紅品牌倒是走出了差異化，在產品和渠道創新方面走在前列，但卻被詬病營銷套路大于產品實質。

　　“認養一頭牛”3年累計10億元的營銷推廣費用飽受質疑：高端牧場、高品質奶源以及優質蛋白質，有可能都只是品牌吹出來的泡沫。麥趣爾不久前被爆出牛奶中丙二醇含量超標，出現食品安全問題。網紅品牌的銷量增長離不開渠道的紅利。當線上紅利吃完，如何去和傳統大品牌正面競爭，到那時才是真正對品牌從品質到渠道全方位考驗。

　　從乳企巨頭的渠道下沉，到區域乳企謀求上市，再到網紅品牌崛起，乳品行業正在進入加速“內卷”的時代。