“破圈+種草+轉化”齊發力，巨量引擎大促IP營銷展示品效銷進階玩法

　　618大促作為品牌上半年的“期中考試”,既是生意的爆發節點,也同時面臨著巨大壓力。但巨量引擎的大促IP卻可以在618等大促節點,助力品牌客戶實現生意爆發。

　　比如今年618期間,巨量引擎打造的大促IP「抖音奇妙派對」,就通過“破圈強-種草快-短鏈路”的能力,讓讓品牌方生意、口碑雙豐收的新視角。截至目前,「抖音奇妙派對」話題累計播放量超34億,6天線上直播累計觀看人次更是突破7億,活動在全網共上榜115個熱搜。

　　那么,巨量引擎的大促IP到底有哪些營銷魔力?又是怎樣助力品牌搶占營銷節點?李雪琴在「招商懂事局-一日奇妙體驗卡」中,以“一日專員”的身份與極萌品牌營銷總監談琳、遙望科技總裁方劍以及巨量引擎多位業務負責人展開對話,深度復盤巨量引擎招商大促IP的營銷價值!

(在抖音關注【巨量引擎小助手】觀看視頻)

　　龐大的用戶規模是抖音破圈能力的基礎

　　品牌要想在大促節點真正大賣,一定要破圈。但破圈的前提,則要保證有足夠規模體量的用戶可供觸達。

　　可在用戶注意力漸趨粉塵化和“忠誠度”降低的今天,什么樣的營銷手段可以大規模地聚合、引導用戶,讓品牌真正破圈呢?答案是平臺級的優質內容IP。

　　坐擁6億日活用戶的抖音,可以幫助品牌觸達平常可能接觸不到的泛受眾人群,所以抖音的破圈屬性很強。當品牌來參加平臺的IP,可以大規模地影響到潛在消費群體。

　　比如,在「抖音奇妙派對」這個大促IP中,極萌品牌營銷總監談琳談到,“「抖音奇妙派對」提供了很強大的‘卡司’陣容,這些‘卡司’都是深受年輕人喜歡的,對于我們來講這就是一個很好的跟消費者溝通的出口,會讓我們的產品很快地得到曝光,縮短了我們跟用戶的溝通鏈路。”

　　事實上,像「抖音奇妙派對」這樣的平臺級IP,不僅為品牌提供了巨大的“樣本庫”,可以滿足品牌「窮舉」目標消費者的需求,更通過海量的優質內容、強大的受年輕人喜愛的偶像陣容,幫助品牌更精準地找到年輕群體達成情感溝通,獲得強有力的破圈效應。

　　當然,破圈只是第一步,品牌營銷不應只讓廣泛用戶“聽說過”自己,更要熟知、進一步產生購買欲,如何讓“漏斗”逐步縮小、流轉?這需要高效種草。

　　立體式內容組合幫助品牌快速種草

　　大促已經延續了十多年,消費者對于大促日漸“脫敏”。此外,消費者在消費決策中變得更加謹慎,這意味著品牌想要積累種草人群往往需要多次的觸達,但在大促期間短時高效地觸達大規模用戶絕非易事。

　　那么,巨量引擎大促IP是如何助力品牌快速種草的?

　　第一,抖音豐富的內容生態是影響用戶心智的基礎。從創作者層面而言,有官方、明星、達人、普通用戶等多種角色的創作者,從內容體裁層面講,有長視頻、中視頻、短視頻、直播,甚至還有線下的內容,非常豐富。通過不同的內容形態、內容創作者,可以高頻次、多維度地觸達目標用戶,從而形成很強的種草心智。

　　第二,抖音的商業內容自然化更符合用戶觀看習慣。對于用戶來講,看起來不像廣告的內容才會被種草,而抖音的內容生態決定了廣告內容更加原生化,通過講用戶的真實使用體驗,使內容植入更為軟性。

　　從理論到實踐,具體效果如何?遙望科技總裁方劍認為,消費者確實對大促產生了審美疲勞,但像「抖音奇妙派對」這樣的IP內容能夠將平臺的多種能力拉通,在短期內使品牌勢能得到快速爆發。

　　談琳也談到,“「抖音奇妙派對」這個IP的內容比較豐富,這樣用戶不會有乏味感,也是能夠通過這種方式把極萌對于女性的關注,以及深耕科技研發的品牌理念很好地傳遞出去。”

　　通過巨量引擎大促IP,多途徑、多形態的內容分發最大化地利用了內容價值,擴大了內容卡段中的品牌價值及影響力,并通過構建全包圍、立體式的觸達入口,助力品牌在破圈的基礎上更深入地影響用戶心智,形成規模化地種草,為后續轉化夯實心智基礎。

　　如何“名利雙收”?以短鏈路提高轉化力

　　破圈、種草皆是為轉化服務的,但以往品牌的轉化鏈路較為割裂,A3人群難免會在轉化過程中有所折損。從過往的諸多案例中不難看出,抖音有著從激發用戶興趣到購買再到消費體驗的全鏈路轉化優勢。

　　那么,抖音全鏈路轉化的底層邏輯是怎樣的?

　　IP項目里會配置抖音電商的優質資源,如達人、品牌的直播間資源,配合內容種草,實現高效轉化。巨量千川也是根據內容觸達的人群,直接將其引流到電商的直播間里,這樣消費者就會從觸達到種草最后到購買,形成了短而全的鏈路。

　　方劍也表示,“今天的抖音,它不僅能給品牌做宣傳,還能做銷量,讓消費者從看到內容產生興趣,到被種草商品再到購買的路徑縮短了,因為用戶在看短視頻或直播的時候,可以直接點擊小黃車下單,轉化效率會很高。此外,我們在和很多品牌交流的過程中,會聊到品牌勢能是如何起來的,例如他今天在抖音賣了2萬單,其他平臺的整個銷量都會提升,抖音平臺的外溢價值其實是非常關鍵的。”

　　為何在抖音做生意,可以做到品銷兼收,甚至讓生意效果產生外溢的勢能?

　　首先,用戶在抖音平臺上不僅消費內容,還可以購買商品,發現新游戲新應用,買房、買車、裝飾新家等等。正是龐大的用戶生活需求,為眾多企業在抖音上建設品牌、做生意提供了機會,僅在過去一年抖音就賣出了240億件商品。所以,品牌在抖音做IP,可以實現品牌(用戶認知)和銷量(成交結果)的整合營銷,名利雙收。

　　其次,營銷一體和相信科學是抖音的底色。抖音的商業內容和自然內容是一體的,種收是一體的,信息內容分發和商品服務體驗更是一體的。

　　此外,巨量引擎正在大力建設的營銷科學,可以建立品牌和生意的關系,比如:品牌在營銷IP的投入階段中,能積累多少人,這些人給品牌貢獻了多大聲量,帶來的多少生意等等,讓每一次營銷效果都能被科學度量,看清楚、算明白。

　　總而言之,抖音平臺豐富的內容生態和內容矩陣,為用戶提供了極佳的內容觀看體驗,當品牌在抖音做內容IP營銷時,可以借由IP的勢能大規模地觸及泛受眾人群,實現破圈傳播。

　　更重要的是,抖音平臺既服務生活又服務生意的屬性,使得品牌在做IP營銷時既可以滿足用戶的內容娛樂等需求,又可以激發用戶潛在的購買興趣,收獲生意的第二增長曲線。

　　最后,借勢平臺種收一體化的能力,如在“小黃車”、“小風車”、商家店鋪主頁、商城頁等豐富的工具及入口的帶動下,用戶消費動線自然,品牌可以高效短鏈轉化,不錯過每一次爆發機會。

　　結語

　　大促節點是品牌商家的生意爆發場,巨量引擎大促IP基于龐大的用戶池、豐富且完備的營銷工具及內容生態、全鏈路服務,為眾多品牌商家提供了生意增長的動力。

　　未來,巨量引擎還將持續打造強內容大促IP,致力于成為商家生意躍遷的跳板,為更多品牌搭建破圈-種草-轉化的立體化場域,為未來與品牌、用戶建立多元連接提供更多可能。