抖音心動上新日：如何批量“復制”新品營銷大事件？

　　過去3年，餐飲商家在疫情下艱難維持、低迷經營，面臨著來自供應鏈、人員和租金的多重壓力。如今，各地餐飲消費迎來高峰，線下消費回暖已經成為不爭的事實，餐飲行業終于迎來久違的“春天”。在疫情之后存活下來的餐飲商家對于企業數字化轉型，開辟新的營銷渠道有了更加深刻的認識，眾多品牌商家在蟄伏中蓄積力量，修煉品牌內功，為在競爭紅海的餐飲行業取得一席之地。

　　消費復蘇的背后，其實是火熱的競爭格局，餐飲品牌通過高頻次的新品上新來抓住消費者眼球，一年四季食材更新、每個季度新品發布等都是餐飲品牌新品上新的契機，而商家們上新的目的，不僅是售賣新品，更多地希望借此機會打造營銷事件，拉升整體的品牌銷量和傳播聲量，強化消費者的品牌認知。

　　凱度消費者指數報告顯示，在中國平均每3分鐘就會誕生一個新品，90%的品牌在過去一年內都推出過新品，品牌每年在新品研發和發展上投入大量資金，然而僅有28%的新品為品牌帶來銷售增量，僅6%的新品成功拉新，可見新品上新面臨著不確定性，在這樣的背景下越來越多的餐飲品牌開始積極尋求新的營銷渠道。擁有6億日活，以年輕人為主、更適合“種草”潮流新品的抖音平臺成為許多商家推新青睞的陣地。一些比較有平臺運營經驗的品牌商家錨定抖音生活服務，與“抖音心動新品日”IP深度聯動，為新品上市增加更多的確定性。像麥當勞、Tims咖啡、DQ等眾多品牌均成功實踐從新品到爆品的營銷鏈路，在全網引發關注熱度，在放開的2023年之前，搶占了復蘇和增長的先機。

　　作為抖音生活服務首個平臺級貨品營銷IP，抖音「心動上新日」（原「抖音心動新品日」）正以令人心動的、新鮮的生活體驗，在用戶群中打造出“享心動新品，上抖音”認知，在品牌商家群體中形成“新品營銷在抖音”的共識，聚焦品牌上新場景，通過首發聯名、熱點策劃、宣發聯動等核心手段為新品營銷提供從聲量爆發到持續經營的全鏈路解決方案，成為眾多餐飲品牌新品上市的營銷利器。

　　產品上新玩出花，為品牌持續打造營銷熱點

　　在抖音「心動上新日」平臺IP資源和經驗、玩法加持下，打爆好創意，成功打造品牌營銷事件才不再是偶然，而是“有跡可循”。當然，并不是說綁定了知名IP，品牌就能“躺贏”，要想新品營銷破圈，一款創意能打的新品是前提。品牌的奇特新品加上抖音「心動上新日」的創意玩法往往可以實現品牌銷量和聲量的雙贏。

　　在抖音這個年輕人聚集的平臺上，抖音「心動上新日」創造了一個又一個品牌營銷大事件，令人印象深刻的案例，有DQ冰淇淋和白冰合作推出的雙頭怪冰淇淋。2021年12月，DQ抓住和抖音生活服務的合作機遇，獨家首發“雙頭怪華夫甜筒”，通過達人分層策略實現達人粉絲轉化，頭部達人推新品，內容達人打聲量，區域帶貨達人沖銷量，上線6天銷售額超360萬。在此之前的11月，5球甜筒已經瘋狂賣出上百萬個，成為第一個抖音爆品，根據兩次爆品的打造經驗，DQ在后來會專門針對抖音平臺打造平臺專屬的創意新品，讓更多用戶在抖音上發現令人心動的奇特新品。

　　2023年2月，抖音「心動上新日」聯動新式鮮果茶品牌滬上阿姨在營銷淡季逆勢而行，選用草莓為主的應季新鮮水果，推出三款“莓煩惱”系列新品，率先打響春日新品上新的第一槍。同時還充分發揮品牌地域特色和優勢，在上海地標——上海外灘頂層觀景位重點打造品牌直播間，進行全實景現場直播，實現從“賣貨”向“賣內容”轉變。

　　滬上阿姨進一步發揮營銷創意，在線下配合新品包裝制作草莓卡片，和抖音平臺合作“莓壓力草莓頭”特效同步上線，以更新奇、更具網感的的互動玩法拉近與年輕消費者的距離。滬上阿姨還激發自有私域宣發渠道的影響力，在官方自媒體及全國超過5000家門店TV同步抖音「心動上新日」IP聯名宣發海報，為活動預熱造勢，打造新品上市氛圍最終實現直播累計GMV超6431萬，直播累計曝光超2億，草莓系列新品累計售賣杯數超100萬杯，大幅提升品牌影響力，充分達成品效合一的營銷效果。

　　年輕人刷視頻時很容易被“新奇特”的產品吸引，隨時下單購買，直接形成轉化，品牌也正借助IP的力量和用戶進行及時地溝通，實現與消費者的共情互動。

　　內容+場景爆品模式，為品牌創造新消費增長點

　　抖音生活服務想要努力幫助人們發現生活中那些令人心動的體驗，并且創造新的消費場景和機會點。抖音平臺的核心屬性就是內容，而視頻則是能夠最真切地展示場景的形式，基于此，抖音生活服務聯合品牌商家以“內容+場景”的爆品模式展開嘗試。

　　在抖音平臺，“內容+場景”的爆品模式有兩種——一種是向用戶傳遞新產品、新消費場景而營造的機會點；另一種是運用抖音強大的內容力賦能商家創新。

　　舉個例子更好理解。去年5月，抖音「心動上新日」聯合麥當勞推出的“麥麥夜市”系列新品，專門為喜愛深夜美食的年輕人準備一系列夜宵美食。在麥當勞吃夜宵，這是用戶從未有過的消費場景體驗。抖音「心動上新日」通過一系列短視頻+直播內容，打破用戶對于麥當勞的固有消費場景認知，增加引人入勝的夜宵場景，為品牌創造了新的消費增長點。抖音話題#不炫漢堡睡不著，播放量3.4億。在頭部達人視頻發出后，引發“自來水”相關視頻內容近7000個。

　　在剛剛過去的3月，抖音「心動上新日」聯動南京大牌檔重磅推出“聽！春日野唱團”主題菜單，這個菜單的神奇之處就在于是基于2022年抖音用戶關注的春季食材進行數據調研和整合后，圍繞“鴨子、螺螄、鱖魚”等抖音用戶搜索曝光較高的食材，將這些春日食材打造出數十道春鮮菜品，通過打造#去春天撒野話題歸攏流量；以信息流提升活動曝光，沉淀優質視頻內容；以品專收口閉環，承接品效流量，提升營銷轉化效率。

　　當“享新品，上抖音”的概念逐漸深入用戶心智后，抖音「心動上新日」IP也會以官方身份與品牌進行聯動宣發，最近在和星巴克云櫻新品發布時，雙方品牌官方微博互相喊話互動，為新品打造熱點話題，讓新品營銷更具儀式感。

　　同時，抖音「心動上新日」會以官方的視角整理品牌案例，總結沉淀體系化、個性化的互動玩法，做站外宣發聯動和聲量打造，讓品牌有更多曝光維度。

　　打法逐漸成熟，為更多品牌新品營銷“復制”成功

　　經過多個品牌的探索嘗試與實戰，抖音「心動上新日」IP已形成一套成熟的打造爆品方法論，以新品發布為支點，為品牌商家打爆新品、品牌升級提供全鏈支持。

　　第一步，大量鋪排品牌官方和達人短視頻預熱團品上新，在達人矩陣中，從頭部到中腰部達人，從泛話題到垂類達人進行多維度組合，覆蓋更多平臺用戶的標簽。

　　第二步，新品+熱銷老品的組合，滿足不同用戶需求，推新同時帶起整體的品牌銷量。商家官方抖音賬號、達人賬號直播節奏上也有打法，一般是官號先行，在抖音平臺掀起關注度和新品熱度，再由達人直播繼續承接熱度，轉化更多訂單。在上新期間，IP會為新品配置“心動新品”字樣標簽，打造站內全鏈路營銷氛圍。

　　很多品牌的官方直播帶貨已經走向了專業化和常態化，成為了品牌新的增收渠道，成為品牌沉淀私域流量、增長會員用戶的重要來源。例如塔斯汀建立了抖音專業運營團隊，開啟了常態化直播。七夕節“就是黑鳳梨”新品活動中，塔斯汀官方抖音號“塔斯汀（中國漢堡）美食局”、“塔斯汀（中國漢堡）福利社”兩個賬號的運營團隊圍繞年輕人的調性，從預熱、互動到直播帶貨，有節奏地策劃了一系列整合營銷動作。

　　第三步，抖音「心動上新日」會為商家提供站內外、多維度視角宣傳資源。還有特別值得一提的，是抖音平臺和商家門店線上、線下聯動呼應，在“線上內容種草-線下體驗拔草”的過程中，還讓消費者感受到全方位的場景體驗。

　　在2023年春日踏青營銷節點中，提拉米蘇品牌孫小鹿聯合抖音「心動上新日」進行「桃」你歡心和萬物生長兩個系列新品的獨家首發，聯合170+門店全線鋪設，小紅書，微博、公眾號、微信視頻號全站新品宣發，線上線下充分聯動。結合抖音「心動上新日」IP資源加持，通過短視頻+直播的方式進行宣發，新品的達人傭金差異化，帶動短視頻達人投稿2萬多條，3月短視頻曝光1.5億，上線團購實現交易轉化，上線#小鹿亂撞的春天熱點話題，話題播放量超4288萬，在全網傳遞春日氛圍和新品顏值，讓消費者心動下單，最終實現活動GMV超1300萬，以場景營銷+多維傳播助力品牌實現頭客躍遷。

　　IP全新升級，與更多品牌探索共生賦能

　　無論是否入局抖音生活服務，有兩點已經被各行各業的商家共識——

　　第一是要選對平臺，擁抱線上數字化經營。商家不僅要把平臺當作宣傳、售賣渠道，更應該作為整合營銷的重點陣地；

　　第二是要跟上品牌營銷的進化。品牌營銷已經從單一的吆喝賣貨進化為要和用戶進行精神溝通。為用戶提供優質產品已經只是及格線，品牌要和用戶建立更深的情感、身份鏈接，要清晰地認識到對于用戶來說，產品+場景=對生活方式的表達。

　　當下和未來，產品價值一定要包含為消費者提供的情感價值。在日常生活中提供心動體驗，勾勒對美好生活的向往成為了關鍵，這正是抖音「心動上新日」堅持做的事情，為每一個有志于深耕品牌建設的商家都渴望的合作助力。

　　抖音「心動上新日」已經成長為成熟營銷IP。從新品熱度打造，到團品熱銷承接，整合達人推廣、熱點話題、平臺補貼、資源組合等手段，為品牌商家提供一整套新品發布方案。越來越多品牌商家通過和抖音「心動上新日」IP合作打爆獨特新品，擴大品牌影響力，完成品牌的升級煥新，迭代用戶對品牌認知。

　　2023年，抖音「心動新品日」IP全新升級為抖音「心動上新日」，餐飲行業將聚焦春夏秋冬一期一匯，突顯每期時令節氣，通過外界聯名、視覺升級等手段打造IP調性，通過多樣化經營手段助力品牌從聲量爆發到到持續經營的全過程。煥新升級后，抖音「心動上新日」首期聯合中國國家地理推出「春日花食季」，一起探世界，發現新食材，當“秀色可餐”的地理地貌遇到春日花食，碰撞出不一樣的神奇火花。雙方將通過官微互動、心動探新官集體測評、春日花食路線等多種形式共同發聲，賦予新品自然新奇的美食文化調性。

　　抖音生活服務深知平臺IP的打造需要長線布局，抖音「心動上新日」將不斷結合當下品牌商家需求、用戶消費心理等，持續迭代創新，在與眾多餐飲品牌合作的基礎上，不斷豐富IP內涵，積累IP資產，不斷釋放與品牌商家價值共生、相互賦能的新探索。未來，抖音「心動上新日」將助力更多品牌完成從新品到爆品的成功，完成品牌升級、年輕化的轉變，這樣的成功也是行業、用戶都希望看到的復蘇與振興。