實體連鎖藥店的私域運營如何破局？

2022年，不論是在線下還是電商、抖商、直播電商，所有人都發現，流量成本越來越高，競爭越來越白熱化，于是所有人都開始重視起私域運營，藥店行業也不例外。

　　在當前實體線下白熱化競爭的時代，與此同時，疫情反復的大環境下，藥店行業實際上面臨的外部環境更是非常不利的，“四類藥品”不定期下架停售、門店關停、客流減少等等階段性襲來。

　　隨著技術應用程度不斷縱深，經營、成本、疫情等因素驅動實體企業布局私域，私域數智化是私域的高階發展階段，基于完善的數字化架構，智能技術進一步賦能洞察、營銷與運營環節。如何在私域盤活存量用戶、挖掘用戶價值，幾乎是所有企業的關注點。

　　“過去大家都認為醫藥零售業不怕網購，因為顧客買藥需要服務。可這幾年醫藥電商的發展和所提供的服務已經超過很多業內人士的想象，傳統醫藥零售行業不變革是無法想象的”，深圳宏泰醫藥有限公司總經理范軍華向記者表示。

　　上市公司是所在行業的風向標，在最新發布的半年報里，國內6家上市連鎖藥店繼續小跑前進，門店數量穩步增長、營收增長率均在兩位數以上。包括大參林同比增長20.68%、老百姓同比增長20.51%、一心堂同比增長67.02、健之佳同比增長26.34%、益豐同比增長19.11%、漱玉平民同比增長36.73%。

　　為什么低迷而激烈競爭的市場環境中，這六家企業能有這樣的數據表現，他們的報告中提及了一個關鍵詞“私域運營”。

　　藥店私域運營潮水洶涌

　　線上消費規模逐年遞增的趨勢并未改變，數據顯示，2020年我國數字經濟規模為39.2萬億，在GDP中的貢獻率達38.6%，數字經濟在三大產業的滲透率逐年提升，其中第三產業的數字化滲透率最高。

　　同時，數字化消費潛力逐年提升，中國網上零售額近五年CAGR達16.1%，在社會消費品總額中占據重要地位，網上零售額在社會消費品中的貢獻率近30%。

　　線上洶涌，表層的數據提升并不代表蛋糕擴大的速度大于競爭增長的速度。最大的痛點莫過于公域平臺的流量貴、運營難、增長乏力，隨著互聯網擴張的邊際效應遞減，流量紅利正在消失，無論是線下還是線上，都缺流量。

　　未來發展的好壞，不是靠流量而是靠“留”量。“留”量即私域。于是藥店領導企業們，將目光放在了私域。

　　連鎖藥店們本就擁有龐大的活躍會員群體，他們發現，在流量紅利趨緩的當下，存量用戶的盤活運營具有更大價值，以會員為中心的私域數據體系是企業寶貴的數據資產，同時，好的運營規劃+執行，對優化企業本身的服務體驗、經營效率，都有更大的幫助。

　　據艾瑞咨詢調研顯示，2021年開始，醫藥行業領導企業的私域流量營銷已經從“試水”變為“必要選擇”。從私域布局渠道看，微信及企微成為品牌主發力私域的重要載體，私域技術服務商在數據洞察等環節增益顯著，能有效彌補人工運營盲點，強化線上私域運營架構。

　　藥店曾經或多或少都做過線上的運營操作，但基本上是基于自身現有會員做促銷、打折等，實際上是流量的消耗、品牌的損益，而非用戶體驗的提升。而在當前，藥店普遍需要一套私域運營體系，將他們盤活升級為私域“留”量。

　　以老百姓大藥房半年報數據為例，截至2022年6月30日，會員總數為6611萬，上半年新增506萬，活躍會員數1418萬，會員銷售占比6.3%，會員來客占比1.9%。雖數據顯示線上運營階段相對初級，但從產品運營升級為用戶經營的這條路徑已經明顯。

　　在當前，上述提及6家連鎖藥店，都打通了線上商城與線下門店的會員體系，并針對性分級管理，這說明，線下零售因為資質壁壘而最為傳統的藥店企業，也開始走向了互聯網之路。

　　藥店私域運營精細化的切入點

　　在以往，將會員拉到群里發促銷，或者朋友圈炸廣告，是私域運營的主流，但發展至今，那種和微商無異的玩法，勢必已經不合時宜。

　　有價值的運營，需要把一群價值觀、消費觀進行分級區別運營，這樣，私域的運營才會產生黏性和高質量轉化。而在這個領域，相對高客單價、需要時間培育、復購率高的慢病管理，成為藥店企業私域運營的相對突破口。

　　在6家連鎖藥店半年報里，無一例外重點提到了慢病管理。對于藥店來說，慢病管理已經成為貢獻營收的重要板塊，也是未來將持續發力的領域。

　　連鎖藥店們正在從以藥品為中心，轉變為以患者為中心，慢病管理也從過去單一的藥品售賣，變成如今覆蓋患者全生命周期的慢病管理體系。除了售賣藥品，還為他們提供慢病健康檔案、檢測、安全用藥信息、用藥指導與跟蹤、并發癥管理等一系列服務。

　　據中康CMH的數據，處方藥占比呈逐年提升態勢。2018年，處方藥在全國零售藥品市場銷售額占比38.4%，截至2022Q1，該占比已提升至45.5%，上升了7.1個百分點。OTC在此期間占比較為穩定，維持在34～35%左右。

　　隨著國談藥及雙通道管理藥品流轉推進進度較快，短期內就會為藥店帶來收入增量。而藥店要做的，是與藥企達成合作，保證相關藥品的供應。

　　連鎖藥店在中藥業務布局

　　因中成藥、中藥在慢病管理領域的不可替代優勢，越來越多的藥店更多關注起了這一領域。

　　宏泰醫藥總經理范軍華表示，除了處方外流這一增量市場，毛利率相對較高的中藥產品，也是一塊增量較大的空間。

　　“隨著人口老齡化發展以及更多人對傳統中醫藥的認可，中藥產品的銷售市場有望進一步打開，這對于部分企業是很大的利好”，范軍華說。據悉，該企業在多年的經營中，專注中成藥領域，與專注西藥的競爭對手形成鮮明對比。

　　隨著連鎖藥店處方藥銷售規模的增長，未來，處方藥供應由流通商逐步向藥企轉變，藥企和有規模效應的連鎖藥店合作，對于雙方來講是一個雙贏的局面。藥店的采購成本可以降低，藥企的新品在連鎖藥店規模化店面的推動下，能更快速地打開市場。

　　中國人在醫藥領域的消費習慣，讓遍布社區的藥店成為一個天然的消費者觸點窗口。如何利用這個窗口將過去單純的賣藥，擴展為消費者全生命周期管理的服務模式，撬動比藥品更大的大健康管理市場，是現階段連鎖藥店都在探索的發展路徑。

　　無論是精細化的私域運營還是商品品類的擴張以及多業態融合發展，私域運營管理，幾乎是藥店的必經之路。